Was ist der Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus umschreibt den "Lebensprozess" einer Produktserie, von der Einführung auf dem Markt bis zum Austritt. In der Regel durchläuft jede Serie diesen Zyklus, der aus diesen fünf Phasen besteht:

1. Einführung
2. Wachstum
3. Reife
4. Sättigung
5. Rückgang

Innerhalb der Phasen verändert sich der Absatz eines Produkts. Durch gezielte Maßnahmen (z.B. Marketing) lassen sich die Phasen verlängern. Aus unternehmerischer Sicht ist es wichtig, die Zyklen zu kennen, um geeignete Maßnahmen anzuwenden.

Wieso ist der Produktlebenszyklus wichtig?

Ein Großteil der Produkte durchläuft den Produktlebenszyklus und somit die fünf Phasen. Zur Planung des Umsatzes ist es essentiell zu wissen, in welcher Phase sich ein Produkt aktuell befindet und welche noch folgen. Anhand dieser Informationen lassen sich zukünftige Verkaufszahlen ableiten und Maßnahmen einleiten, um gerade die Phasen mit einem hohen Absatz zu verlängern. Beispielsweise sind Marketing-Kampagnen in den ersten zwei Phasen noch sinnvoll, während sie in den letzten beiden Phasen gewöhnlich keinen Einfluss mehr haben.

Nicht jedes Produkt durchläuft den gesamten Zyklen, manches Produkt kann bereits in der Einführungsphase floppen und sich somit nie rentieren. Das kann an unzureichenden Marketingmaßnahmen, minderer Qualität oder an einem zu geringen Bedarf liegen. Zudem können einzelne Phasen übersprungen werden oder deutlich kürzer als erwartet sein. Trotzdem lohnt sich bereits im Vorfeld eine Orientierung und Planung anhand der Zyklen. So kann ein Unternehmen planen, wann es neue Produkte auf den Markt bringen oder bestehende Produkte überarbeitet werden sollte.

Ein sinnvolles Konzept ableiten

Gerade der zu erwartende Umsatz lässt sich durch den Produktlebenszyklus gut einschätzen, was Planungssicherheit verschafft. Ebenso kann ermittelt werden, wie hoch die Nachfrage sein wird, sodass das Produkt in ausreichender Anzahl zur Verfügung steht. In der Einführungsphase müssen deutlich weniger Waren eingelagert werden als in der Reifephase. Die Produktion lässt sich optimal an den Bedarf anpassen, was Kosten und Ressourcen schont.

Zusätzlich kann der Umsatz optimiert werden. Zum richtigen Zeitpunkt können die Preise gesenkt oder erhöht und somit an die entsprechende Phase angepasst werden, um maximale Erträge zu erwirtschaften. Ebenso werden entsprechende Werbemaßnahmen zum richtigen Zeitpunkt eingeleitet und sind dadurch deutlich erfolgversprechender. Allerdings kann auch der Produktlebenszyklus die Verkaufszahlen nicht exakt vorherzusagen, die Entwicklung kann je nach Produkt oder Branche erheblich von den Vorhersagen abweichen.

Kann der Produktlebenszyklus verlängert werden?

Ein Hersteller kann versuchen die Längen der einzelnen Phasen direkt zu beeinflussen. Dafür stehen einige interne Maßnahmen zur Verfügung: Neben dem bereits genannten Marketing, dass durch geeignete Kampagnen einer Sättigung des Marktes entgegenwirken kann, sind reduzierte Preise oder eine verbesserte Qualität Möglichkeiten, um den Absatz weiter anzuregen. Durch ein zum Zyklus passendes Produktmanagement lässt sich der Produktlebenszyklus zumindest temporär verlängern.

Zudem gibt es eine Reihe von externen Aspekten, die den Lebensweg eines Produkts beeinflussen. Gerade die Konkurrenz hat einen essentiellen Einfluss: Werden Konkurrenzprodukte auf den Markt gebracht, die Vorlieben der Konsumenten besser ansprechen, dann kann die Sättigungsphase deutlich schneller abgeschlossen sein. Marktanteile gehen verloren und der Umsatz schrumpft. Ebenso kann sich die Nachfrage durch plötzliche wirtschaftliche Veränderungen verringern, z.B. durch eine Inflation.

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Welche Phasen umfasst ein Produktlebenszyklus?

Vom Markteintritt bis zum Austritt setzt sich der Lebensweg eins Produktes nach dem Produktlebenszyklus aus fünf Phasen zusammen:

1. Die Einführung auf dem Markt

Zu Beginn wird das neue Produkt auf dem Markt eingeführt. Die Alleinstellungsmerkmale, Eigenschaften und Innovationen sollten durch geeignete Marketing-Kampagnen von Beginn an unterstrichen werden, sodass das Produkt eine hohe Reichweite erzielt. Die Einnahmen können die Ausgaben in dieser Phase zunächst noch nicht decken.

2. Die Wachstumsphase

Diese Phase beginnt, sobald die ersten Gewinne mit dem neuen Produkt erzielt werden. Die Nachfrage steigt in diesem Abschnitt weiter an und immer mehr Menschen werden aufmerksam. Mittlerweile gibt es jedoch bereits erste Konkurrenten, denen der Markteintritt nicht verborgen geblieben ist und die nun ähnliche Produkte planen. Auch in dieser Phase sind ergänzende Marketing-Maßnahmen sinnvoll, um möglichst viele Menschen für das eigene Produkt zu begeistern.

3. Die Reifephase

Im Laufe der Zeit stellt sich die Reifephase ein. Diese Phase dauert in der Regel am längsten und die Umsätze erreichen hier ihren Höhepunkt, das gilt auch für die Gewinne. Innerhalb der Reifephase steigt jedoch auch die Zahl der Konkurrenten und gegen Ende der Phase werden die ersten Marktanteile verloren. Der Gewinn beginnt allmählich abzuflachen.

Nun können entsprechende Gegenmaßnahmen erfolgen, um die Phase zu verlängern. Niedrigere Preise oder eine höhere Qualität können die Absätze nochmal steigen lassen. Ebenso lohnen sich zum letzten Mal Marketing-Maßnahmen, um den sinkenden Zahlen entgegenzuwirken. Optimal ist es, wenn ein Produkt die Reifephase nie verlässt. Ein Beispiel dafür ist das Getränk Coca-Cola, das sich seit Jahrzehnten in dieser Phase befindet, vor allem aufgrund innovativer Marketingmaßnahmen.

4. Die Sättigung des Marktes

Produkte, die lange auf dem Markt sind, laufen zunehmend Gefahr, dass die Nachfrage stagniert und der Absatz sinkt. Innerhalb dieses Abschnitts stellt sich das Wachstum ein und die Gewinne fallen ab. Sobald die Ausgaben die Gewinne wieder überschreiten, stellt sich die letzte Phase ein.

5. Der Absatzrückgang

Das Produkt geht nun dem Ende des Produktlebenszyklus entgegen. Der Marktanteil sink weiter und es werden keine Gewinne mehr erzielt. Marketing-Maßnahmen haben keinen Effekt. Jetzt kann das Produkt entweder vom Markt genommen werden und der Lebenszyklus endet.

Alternativ kann das Produkt in einer Neuauflage oder mit einem Rebranding erneut auf dem Markt etabliert werden. Ist der Versuch erfolgreich, dann wird der Zyklus erneut durchlaufen. Beispielhaft dafür ist der VW Käfer. Dieser wurde als Beetle erfolgreich auf dem Markt platziert, das Design erinnert jedoch immer noch an den Käfer. Der Relaunch ist perfekt gelungen.

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Produktlebenszyklus: Beispiele aus der Praxis

Die bereits vorgestellten fünf Phasen lassen sich gut anhand der Markteinführung eines neuen Automodells erläutern. Zunächst wird der Wagen als neues Produkt auf den Markt gebracht. Das Merketing sorgt dafür, das Produkt bekannt zu machen. Neuerungen und Alleinstellungsmerkmale werden dabei hervorgehoben, um potentielle Käufer:innen zu erreichen. Selbst bekannte Marken müssen in der ersten Phase so viel Geld in Werbung investieren, dass zunächst mehr Geld ausgegeben als eingenommen wird.

In der zweiten Phase zeigen die Werbemaßnahmen Wirkung und die Nutzer:innen sind im besten Fall begeistert von den Eigenschaften und Vorteilen des Wagens. Der Umsatz sollte nun weiter ansteigen. Allerdings sind auch Konkurrenten auf das neue Modell aufmerksam geworden und bringen ähnliche Autos auf den Markt. Das Marketing sollte also weiterhin nicht nachlassen.

In der Reifephase hat sich der Wagen im Markt etabliert. Der Umsatz steigt jedoch nicht mehr so deutlich, dennoch lohnt sich der Verkauf weiterhin. Das Marketing kann zurückgefahren werden, der Absatz läuft von selbst. Innovationen und Entwicklungen sollten jedoch weiterhin erfolgen, da der Konkurrenzkampf steigt.

Im Laufe der Zeit ist der Markt gesättigt und potentielle Interessenten haben sich entweder für das Modell entschieden oder nicht. Der Absatz geht zurück und das Ende des Modells nähert sich. Jetzt hat der Hersteller die Möglichkeit, das Auto mit einem sogenannten Facelift sowie einigen Veränderungen erneut auf den Markt zu bringen. Alternativ plant er Nachfolgemodelle und fährt die Produktion des alten Modells schrittweise herunter.

Ein weiteres gutes Beispiel für einen Produktverlauf entlang des Produktlebenszyklus ist der Bubble Tea, der 2012 einen regelrechten Hype auslöste. Seine Einführungsphase war relativ kurz (2009-2011) und der Werbeaufwand gering. Innerhalb der Wachstumsphase (2011) stieg die Nachfrage nach dem Produkt rasant an und Werbung war auch hier kaum notwendig, da das Produkt durch Mundpropaganda und den entstandenen Hype eine enorme Reichweite erzielte.

Konkurrenten konnten darauf nicht schnell genug reagieren. Ebenso wurde die Reifephase zügig erreicht (2012) und der Gewinn war ungewöhnlich hoch. Außerdem gab es lediglich einzelne Wettbewerber. Der Weg durch den Zyklus nahm weiter Fahrt auf und das Produkt erreichte nach kurzer Zeit die Sättigungsphase. Diese war äußerst kurz und die Gewinne fielen schnell ab. Dieses schnelle Ende des Booms lag zu einem großen Teil an Berichte, Bubble Tea könnte unter Umständen schädliche Substanzen beinhalten (diese wurden im darauffolgenden Jahr widerlegt).

In der Rückgangphase verschwand der Markt dann fast komplett und viele Läden mussten schließen (2013). Das Produkt wurde quasi eliminiert. Seit 2019 versuchen einige Anbieter, den Bubble Tea zu rebranden. So werden aktuell vor allem Kaffees mit den runden Perlen angeboten, wodurch das Produkt ein gewisses Lifestyle-Image erhalten soll und darüber erneut in den Markt eintritt.