Stakeholder:innen sind Personen, Gruppen oder Organisationen, die von Durchführung oder Ergebnis eines Projekts betroffen sind oder dieses beeinflussen können.
Stakeholder:innen sind Personen, Gruppen oder Organisationen, die von Durchführung oder Ergebnis eines Projekts betroffen sind oder dieses beeinflussen können.
Stakeholder:innen sind direkt oder indirekt an einem Unternehmen oder einem Projekt beteiligt und haben Erwartungen daran. Sie verfolgen dabei individuelle Interessen und versuchen, die Entscheidungen einer Unternehmens- oder Projektleitung zu ihrem eigenen Vorteil zu beeinflussen. Ein Beispiel dafür sind Kund:innen, die durch ihre Kaufentscheidungen und durch direkte Meinungsäußerungen versuchen den Kurs eines Unternehmens zu beeinflussen. Elon Musk ist z.B. ein prominenter Kunde und Stakeholder des sozialen Netzwerks Twitter, der durch Äußerungen zur Politik der Firma (in dem Netzwerk selbst) lange versucht hat, dessen Strategie zu beeinflussen. Aber auch konkurrierende Firmen oder Gegner:innen zählen zu relevanten Stakeholder-Gruppen.
Im betriebswirtschaftlichen Kontext kann man den englischen Begriff Stakeholder mit Interessengruppe oder Anspruchsgruppe übersetzen. Bei diesen Gruppen kann es sich um Personen, Organisationen und Institutionen handeln. Alle haben dabei eines gemeinsam: Sie sind entweder direkt oder indirekt von den Aktivitäten eines Unternehmens betroffen oder haben ein Interesse am Projektergebnis. Die Ansprüche können dabei finanzieller, wirtschaftlicher oder ideeller Natur sein.
Im Projektmanagement gelten alle Personen, Personengruppen oder Organisationen als Stakeholder:innen, die aktiv am Projekt beteiligt sind oder durch den Projektverlauf oder das Projektergebnis beeinflusst werden. Zur Wahrung ihrer Interessen üben Stakeholder:innen häufig indirekten oder direkten Einfluss auf Entscheider:innen aus.
Der Begriff besteht aus den Worten "Stake" und "Holder". Stake bedeutet in diesem Zusammenhang so viel wie Anteil, Beteiligung oder Anspruch. Unter Holder versteht man Eigentümer:innen oder Besitzer:innen.
Stakeholder:innen üben häufig direkt oder indirekt Einfluss auf Projekte aus. Auf Grundlage der eigenen Interessen versuchen sie die Aktivitäten im Rahmen eines Projekts zu beeinflussen. Stakeholder:innen können jedoch auch selbst von den Aktivität eines Projekts beeinflusst sein. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder:innen gerechtfertigt sind oder nicht: Das Unternehmen muss entsprechend agieren oder reagieren. Diese Anspruchsgruppen haben eine wichtige Bedeutung für ein Unternehmen und dem Management sollte immer bewusst sein, wer diese Institutionen und Personen sind, welche Interessen verfolgt werden, welche Erwartungen und Anforderungen sie haben und wie sie sich auf den Erfolg des Unternehmens auswirken. Letzterer kann nur durch eine gute Wechselwirkung entstehen.
Zu den externen Stakeholder:innen gehören alle Personen, die nur indirekt am Unternehmen oder dem Geschehen beteiligt sind. Sie sind also nicht maßgeblich dafür verantwortlich, dass z.B. bestimmte Produkte hergestellt werden. Zu den externen Stakeholder:innen gehören:
Die Ansprüche sind andere als bei internen Stakeholder:innen. So wünscht sich die Kundschaft gute Produkte zu einem akzeptablen Preis. Lieferanten möchten neben ebenfalls guten Preisen einen zuverlässigen Abnehmer. Stakeholder wie Umweltorganisation zeigen ein Interesse daran, wie nachhaltig und umweltfreundlich gearbeitet wird und drohen durch schlechte Urteile die Meinung der Kundschaft negativ zu beeinflussen.
Demgegenüber stehen die internen Stakeholder:innen: Diese Interessensgruppen sind direkt am Geschehen beteiligt und arbeiten innerhalb des Unternehmens oder an Projekten mit. Sie verfolgen das Interesse, die eigenen Vorhaben möglichst erfolgreich zu gestalten und für ein zufriedenstellendes Ergebnis zu sorgen. Dazu zählen beispielsweise Mitarbeitende, Eigentümer:innen oder das Management.
Kritische Stakeholder:innen sind Personen, Gruppen oder Institutionen, die über die Macht oder den Einfluss verfügen, die Ausrichtung eines Projekts zu beeinflussen oder dessen Rahmenbedingungen so zu verändern, dass der Projektfortschritt behindert wird, was im Extremfall zum Scheitern des Projekts führen kann. Besonders kritisch sind diese Stakeholder:innen, wenn die hohe Macht in Kombination mit einer negativen Einstellung beziehungsweise einem hohen Konfliktpotenzial auftritt.
Als Projektleitung ist es wichtig, relevante Stakeholder:innen zu kennen und Anforderungen, Interessen sowie Erwartungen zu analysieren. Daher ist der erste Schritt die Stakeholder-Identifikation. Die sich daraus ergebene Liste wird wird anschließend in der Stakeholderanalyse verwendet. Hier werden einerseits Chancen und Potenziale und andererseits Gefahren sowie Risiken für das Projekt durch die einzelnen Stakeholder:innen erarbeitet.
Die Analyse erleichtert es der Projektleitung zu verstehen, warum Stakeholder:innen so handeln, wie sie handeln und welche Maßnahmen unternommen werden können, um diese Gruppen und Personen zu neutralisieren oder sogar positiv zu stimmen. Es ist oft nicht möglich eine Lösung zu finden, die die Interessen sämtlicher Stakeholder:innen vollumfänglich abdeckt. Die Kenntnis sämtlicher Interessen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Projektleitung tragfähige Kompromisse erarbeitet. Außerdem ist sie dadurch auf mögliche Widerstände gegen Aspekte des Projekts besser vorbereitet.
In der Folge werden Maßnahmen sowie Handlungen abgeleitet, um die Bedürfnisse der Stakeholder:innen zu befriedigen. Das gilt jedoch nur, wenn das Projekt daraus einen direkten oder indirekten Vorteil ziehen kann. Allerdings kann dieser auch im Vermeiden oder Reduzieren von Risiken bestehen.
Ein Bestandteile des Maßnahmenkatalogs sollte immer ein Kommunikationsplan sein, in dem u.a. festgehalten wird, worüber welche Stakeholdergruppen wann und in welcher Regelmäßigkeit informiert werden.
Für eine genaue Analyse der Stakeholder:innen kann eine Matrix angelegt werden. In diesem Rahmen werden die Stakeholder:innen analysiert, welche für ein Vorhaben bzw. ein Projekt am wichtigsten sind. Mit einbezogen werden dabei die jeweiligen Interessen, die Macht, die Haltung und der Einfluss. In der Matrix werden die Eigenschaften der Stakeholdergruppen relativ zueinander in einem XY-Graph abgebildet.
Bild 1: Beispiel für eine simple Stakeholder-Matrix aus dem Beitrag "Stakeholdermanagement mit Collaboration-Tools" von Thomas Röllecke.
Dabei lässt sich beispielsweise der Einfluss einzelner Stakeholder:innen von niedrig bis hoch, die Haltung zu einem definierten Vorhaben von kritisch bis positiv, die Meinung von festgelegt bis offen, die Beeinflussbarkeit von niedrig bis hoch oder das Interesse von niedrig bis hoch, visualisieren. Die Fläche zwischen den Achsen kann in einzelne Felder unterteilt werden. Diese Felder bieten die Möglichkeit, Maßnahmen der Stakeholder-Kommunikation festzulegen. Je mehr Felder, desto vielfältiger auch die vorab definierten Maßnahmen, die umgesetzt werden können.
Verfolgt ein Projekt den Stakeholder-Ansatz, investiert es beträchtliche Energie, um die Wünsche seiner Interessens- und Anspruchsgruppen zu identifizieren. Es versucht diese in der Kommunikation, bei der Auswahl des Projektvorgehens und den Projektzielen zu berücksichtigen.
Mittels einer Stakeholderanalyse können die einzelnen Interessensgruppen identifiziert und deren jeweilige Bedürfnisse und Ziele ermittelt werden. Anschließend werden gezielt Maßnahmen definiert und eingeleitet, um deren Interessen zu erfüllen. Zur besseren Veranschaulichung zwei kurze Beispiele:
Gibt es viele unterschiedliche Stakeholder:innen, ist es sinnvoll sich auf die wichtigsten zu konzentrieren, um ein Verzetteln zu vermeiden.
Stakeholder-Value ist der Wert bzw. der Nutzen, den ein Unternehmen für wichtige Stakeholder:innen hat. Entsprechend ist der Stakeholder-Value-Ansatz ein Managementprinzip, bei dem die Ziele aller wichtigen Anspruchsgruppen eines Unternehmens in dessen Geschäftspolitik berücksichtigt und in Einklang gebracht werden. Bei dieser Managementphilosophie geht es darum, die Interessen der Anspruchsgruppen so gut wie möglich zu erfüllen. Befürworter:innen dieses Ansatzes sehen ihn als Voraussetzung für nachhaltigen Unternehmenserfolg an.
Es gibt verschiedene Interpretationen des Begriffs Stakeholder-Value, in der Regel dreht sich die Diskussion aber um den Unterschieds zwischen Benutzer:innen und Nutzer:innen. Beides sind Stakeholder:innen, aber nur die Nutzer:innen erhalten "Value". Dagegen bezieht ein Stakeholder-Ansatz wird auch die Benutzer:innen mit ein, die keinen "Value" aus der Anwendung des Produkts ziehen.
Beispiel: Call-Center-Mitarbeiter:innen haben keinen Nutzen von einer besseren CRM-Software, die es ihnen erlauben, schneller die Calls abzuarbeiten. Der:die Betreiber:in des Call-Centers hat einen direkten Nutzen, wenn das Center mehr Calls in Rechnung stellen kann bei denselben Personalkosten. Für die Entwicklung und die Implementierung des CRM-Systems ist es allerdings wichtig, seine Anwender:innen mit einzubeziehen. Denn die liefern die notwendigen Informationen über die beste Bedienbarkeit.
Im Projektmanagement soll der Stakeholder-Ansatz den Blick der Beteiligten weiten und idealerweise auf alle Interessengruppen des Projekts fokussieren. Bei großen Infrastrukturprojekten beispielsweise werden neben den monetären Kosten auch die ökologischen und gesellschaftlichen Kosten bedacht und versucht diese zu minimieren, um bei der Anwohnerschaft und bei Naturschutz-Organisationen die Akzeptanz des Projekts zu steigern, denen es meist um eine lebenswerte Umgebung und Nachhaltigkeit geht.
Das Stakeholder-Konzept wird häufig als Alternative zum Shareholder-Konzept dargestellt. Beide Konzepte befassen sich mit der Frage, welche Interessen ein Unternehmen berücksichtigen und welche Ziele es davon ableiten sollte und auf welche At und Weise es diese Ziele verfolgt.
Beim Stakeholder-Konzept fallen die Antworten anders aus als beim Shareholder-Konzept: Shareholder:innen sind immer Inhaber:innen und Anteilseigner:innen am Unternehmen. Sie profitieren finanziell von diesem und haben eine gewisse Macht. So können sie z.B. bei regelmäßigen Versammlungen über die Unternehmensleitung bestimmen und diese beeinflussen.
Beim Shareholder-Ansatz richtet sich das Unternehmen auf das Erfüllen der Wünsche und Vorstellungen aller Anteilseigner:innen aus. Die überwiegende Anzahl der Großkonzerne orientiert sich an diesem Ansatz. Die Verantwortlichen versuchen den Umsatz des Unternehmens zu erhöhen und somit einen höheren Gewinn zu erzielen. Davon profitieren die Shareholder:innen.
Stakeholder:innen sind dagegen Personen und Interessensgruppen, die im Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen und von dessen Handeln betroffen sind. Stakeholder:innen haben Ansprüche an das Unternehmen, verfolgen jedoch eigene Interessen. Diese Interessen werden seitens eines Unternehmens im Blick behalten.
Es gibt sowohl interne als auch externe Stakeholder:innen. Interne Personen oder Gruppen sind Eigentümer:innen, das Management und Mitarbeitende, während externe Stakeholder:innen Fremdkapitalgeber:innen, Lieferanten, Kund:innen oder Konkurrenten sind.
Eigentümer:innen und Management sind vor allem an der Gewinnmaximierung des Unternehmens orientiert, aber auch soziale Aspekte wie Status und Anerkennung sowie Macht spielen eine wichtige Rolle. Die Mitarbeitenden sind dagegen an einem sicheren Arbeitsplatz, fairen Gehalt, sozialer Sicherheit, aber auch sinnvoller Betätigung interessiert.
Externe Stakeholder:innen wünschen sich eine sichere Kapitalanlage, stabile Geschäftsbeziehungen, guten Service und ein solides Preis-Leistungs-Verhältnis sowie einen fairen Wettbewerb. Je nach Anspruchsgruppe unterscheiden sich die Ansprüche.
Auch der Staat und die Gesellschaft an sich sind Stakeholder:innen. So haben diese ein Interesse an den Steuern, Arbeitsplätzen und Sozialleistungen. Gleichzeitig sind auch Behörden, Verbände, Parteien, die Presse sowie die allgemeine Öffentlichkeit Stakeholder:innen, da alle Ansprüche an ein Unternehmen haben.
Bei der Belegschaft handelt es sich um eine besonders relevante Gruppe von Stakeholder:innen, da diese einerseits Ansprüche und Interessen an das Unternehmen stellt und andererseits mit ihrer Arbeitskraft die Grundlage für die Erfüllung der Wünsche von anderen Stakeholder:innen darstellt. Langfristig wird nur eine zufriedene Belegschaft für eine Gewinnmaximierung sorgen, die beispielsweise der Stakeholdergruppe Management zugutekommt.
Stakeholder:innen sind direkt oder indirekt an einem Unternehmen oder einem Projekt beteiligt und haben Erwartungen daran. Sie verfolgen dabei individuelle Interessen und versuchen, die Entscheidungen einer Unternehmens- oder Projektleitung zu ihrem eigenen Vorteil zu beeinflussen
Als Projektleitung ist es wichtig, relevante Stakeholder:innen zu kennen und Anforderungen, Interessen sowie Erwartungen zu analysieren. Daher ist der erste Schritt die Stakeholder-Identifikation. Diese Liste wird anschließend in der Stakeholderanalyse verwendet. Hier werden einerseits Chancen und Potenziale und andererseits Gefahren sowie Risiken für das Projekt durch die einzelnen Stakeholder:innen erarbeitet.
Verfolgt ein Projekt den Stakeholder-Ansatz, investiert es beträchtliche Energie, um die Wünsche seiner Interessens- und Anspruchsgruppen zu identifizieren. Es versucht diese in der Kommunikation, bei der Auswahl des Projektvorgehens und den Projektzielen zu berücksichtigen.
Stakeholder-Value ist der Wert bzw. der Nutzen, den ein Unternehmen für wichtige Stakeholder:innen hat. Entsprechend ist der Stakeholder-Value-Ansatz ein Managementprinzip, bei dem die Ziele aller wichtigen Anspruchsgruppen eines Unternehmens in dessen Geschäftspolitik berücksichtigt und in Einklang gebracht werden
