Empathy Map

Die Empathy Map visualisiert ganzheitlich das Profil einer Zielgruppe. Mit den vier zentralen Clustern "Hören", "Sehen", "Fühlen & Denken" sowie "Sagen & Tun" sehen Sie Ihre Kund:innen mit anderen Augen, sodass Sie deren Wünsche und Verhalten besser verstehen, nachvollziehen und prognostizieren können. Auf dieser Basis können Sie Wertversprechen, Kommunikationskanäle und die am besten geeignete Strategie zur Kundenbeziehung entwickeln.

Methode Empathy Map

Empathy Map

Die Empathy Map visualisiert ganzheitlich das Profil einer Zielgruppe. Mit den vier zentralen Clustern "Hören", "Sehen", "Fühlen & Denken" sowie "Sagen & Tun" sehen Sie Ihre Kund:innen mit anderen Augen, sodass Sie deren Wünsche und Verhalten besser verstehen, nachvollziehen und prognostizieren können. Auf dieser Basis können Sie Wertversprechen, Kommunikationskanäle und die am besten geeignete Strategie zur Kundenbeziehung entwickeln.

Methode Empathy Map

Einsatzmöglichkeiten

  • Zusammentragen und Systematisieren bestehender Informationen über das, was Benutzer:innen / Kund:innen hören, sehen, fühlen, denken, sagen und tun
  • Identifikation von Wissenslücken des Teams über die Zielgruppe
  • Entwickeln eines umfassenden Verständnisses des Aspekts "Warum" hinter den Bedürfnissen und Wünschen der Benutzer:innen / Kund:innen
  • Verlagern des Fokus' vom Produkt, das Sie entwickeln möchten, auf die Menschen, für die Sie es entwickeln
  • Aufbereiten von Kundenfeedback für die Produktentwicklung (z.B. mit Design Thinking)
  • Anwenderorientierte Entwicklung von Bedienungsoberflächen
  • Stakeholderanalyse in Projekten

Eine Empathy Map beschreibt, was der:die Benutzer:in sagt, denkt, tut und fühlt, wenn er:sie ein Produkt oder einen Service an- oder verwendet. In frühen Projektphasen unterstützt die Empathy Map das Team dabei, in die Welt der Benutzer:innen einzutauchen und die Dinge aus ihrer Sichtweise anzugehen, noch bevor Lösungen entwickelt werden.

Die größte Wirkung erzielen Empathy Maps deshalb, wenn sie gleich nach der Recherche zu Beginn eines Innovationsprozesses entwickelt werden. Sie liefern mit der ersten Analyse der Zielgruppe die Basis für die Erstellung neuer Konzepte. Die Entwicklung der Empathy Map hilft dabei, Beobachtungen zu synthetisieren und tiefere Einblicke in die Bedürfnisse der Benutzer:innen zu erhalten.

Im Idealfall werden Empathy Maps während des gesamten Projekts verwendet und überarbeitet, wenn das Team beispielsweise neue Erkenntnisse und Informationen erhält.

Empathy Maps können sowohl in Einzel- als auch in Teamarbeit erstellt werden. Der Zeitaufwand für das reine Erstellen einer Empathy Map beträgt ungefähr eine halbe bis eine Stunde und hängt vom Umfang des bestehenden Materials sowie der Anzahl der beteiligten Personen ab.

Ergebnisse
  • Visualisierung in Form einer Empathy Map, was ein Team über eine Zielgruppe weiß
  • Umfassendes Verständnis der Situation und Verhaltensweisen einer Zielgruppe, eine:r -Benutzer:in oder eine:r Kund:in
Vorteile
Empathy Maps sind sehr schnell und mit wenig Aufwand zu erstellen.
Das Strukturieren und Bewusstmachen des vorhandenen expliziten und impliziten Wissens liefert wichtige Erkenntnisse, mit deren Hilfe Sie die Zielpersonen besser verstehen.
Das bessere Verständnis des Teams von der Zielgruppe erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die entwickelten Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich gekauft bzw. in Anspruch genommen werden.
Eine Empathy Map erleichtert Stakeholdern, Schwachstellen in ihren Produkt- oder Serviceangeboten zu erkennen und über sie zu kommunizieren.
Grenzen, Risiken, Nachteile
Wenn die ausführenden Personen in manchen Bereichen lediglich Annahmen über die Benutzer:innen treffen (z.B. was die Benutzer:innen fühlen oder denken könnten) sind diese nicht objektiv und könnten fälschlicherweise als Wahrheit interpretiert werden.
Die Empathy Map ersetzt keine Marktforschung oder repräsentative Kundenbefragung.
Voraussetzungen

Die Methode erfordert im Vorfeld direkte Kommunikation mit verschiedenen Kund:innen bzw. Benutzer:innen, um ihre jeweiligen Perspektiven auf das Produkt bzw. Unternehmen zu verstehen. Üblicherweise werden dafür qualitative Erhebungsmethoden wie empathische Gespräche oder Beobachtungen eingesetzt. Die daraus gewonnen Erkenntnisse fließen direkt in die Beschreibung der Empathy Map ein.

Qualifizierung

Zumindest eine Person ist mit der Methode vertraut und leitet das Team an. Es empfiehlt sich, die Methode an einfachen Beispielen einzuüben.

Benötigte Informationen
  • Alle verfügbaren Informationen über die betrachtete Personengruppe aus bestehenden Datenquellen (z.B. Reklamationen, Kundenbewertungen)
  • Ausgewertete Interviews mit Personen der Zielgruppe
  • Dokumentierte Beobachtungen über das Verhalten der Zielgruppe
  • Erfahrungen und Wissen der Teilnehmenden aus Kontakten mit Personen der Zielgruppe
Benötigte Hilfsmittel

Es ist hilfreich, während des Workshops die erhaltenen Informationen für alle Teilnehmenden sichtbar darzustellen. Bei der Anwendung in einem physischen Raum haben sich Flipchart, Whiteboard mit Haftnotizen oder Pinnwände mit Kärtchen bewährt, bei virtuellen Meetings sind Online-Whiteboards eine sinnvolle Unterstützung.

Am besten skizzieren Sie Ihre Empathy Map freihändig in Anlehnung an die hier gegebenen Beispiele und angepasst an Ihre Anforderungen. Sie können auch eine der vielen kostenlosen, online verfügbaren Vorlagen verwenden, wenn Sie diese entsprechend groß ausdrucken können.

Herkunft

Die Empathy Map geht auf Dave Gray zurück, den Autor des Buchs Gamestorming (Gray, Dave: Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers, 2010)

Durchführung: Schritt für Schritt

Empathy Maps helfen Teams, Empathie mit ihren Kund:innen bzw. Benutzer:innen der entwickelten Produkte aufzubauen. Es bringt Teammitglieder dazu, aus einer benutzerzentrierten Perspektive zu denken und hilft ihnen dabei, die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen besser zu verstehen. Wenn ein Team identifiziert, was es über die Benutzer:innen / Kund:innen weiß, und diese Informationen in ein Diagramm einfügt, so erhält es einen ganzheitlicheren Blick auf deren Welt sowie ihre Probleme, Wünsche und Anforderungen.

Das Besondere an der Empathy Map ist, dass Sie sich gewissermaßen "in den Kopf" des:der Benutzer:in begeben und damit Ihr Produkt mit dessen:deren Augen sehen. Diese Technik bezieht wichtige Sachverhalte wie das Umfeld, aber auch Hoffnungen, Sorgen und den Alltag bewusst in die Betrachtung des Kundenverhaltens mit ein. Sie können mit Hilfe der Empathy Map wichtige Hypothesen in Bezug auf den:die Benutzer:in identifizieren und hinterfragen. Dadurch entwickeln Sie ein Profil, das dabei hilft, Wertversprechen, Kommunikationskanäle und die am besten geeignete Strategie zur Kundenbeziehung zu entwickeln.

Schritt 1: Legen Sie den Fokus der Empathy Map fest und benennen Sie die Ziele der Personengruppe!

Welche Benutzer:innen, welche Personengruppe wollen Sie besser kennenlernen? Beschreiben Sie deren Situation und ihren Bezug zum betrachteten Thema (z.B. Produkt oder Dienstleistung). Wenn Sie mehrere Zielgruppen haben, legen Sie für jede Gruppe eine eigene Empathy Map an.

Beschreiben Sie die Ziele der identifizierten Personengruppe. Welche Motivation treibt sie an, sich mit dem betrachteten Thema zu befassen? Was will sie damit erreichen?

Beispiel: Kundenzufriedenheit einer Autowerkstätte

Sie sind vom Eigentümer einer Autowerkstätte beauftragt worden, Ideen zu eruieren, um die Zufriedenheit der Werkstattkunden mit dem Service zu verbessern. Im Vorfeld haben Sie Kund:innen in der Werkstätte beobachtet und auch Interviews mit ihnen geführt, um besser zu verstehen, wie die Werkstatt das Kundenerlebnis verbessern kann. Dabei ist Ihnen aufgefallen, dass zwei Kundensituationen unterschieden werden können: Kund:innen, die ihr Auto zu einer größeren Reparatur für ein oder mehrere Tage abgeben bzw. Kund:innen, die nur zu einer kleinen Reparatur oder zum Reifenwechsel kommen und vor Ort im Wartebereich auf die Erledigung warten.

Es gibt somit zwei Zielgruppen. Für jede solle eine eigene Empathy Map erstellt werden. Wir betrachten hier nur die zweite Zielgruppe. Deren Situation und Ziele könnte man wie folgt beschreiben: "Kund:innen, die nur eine sehr einfache Reparatur oder einen Reifenwechsel durchführen möchten, warten vor Ort im Wartebereich auf die Erledigung."

Varianten ...

Aufgabengebiete

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