Für eine erfolgreiche Akquise braucht es Intuition und Erfahrung – und meist auch eine Portion Glück. Doch auch das Vorgehen spielt eine entscheidende Rolle, denn manche Akquisemethoden versprechen mehr Erfolg als andere. Frank Gürgens stellt verschiedene Strategien vor und beleuchtet sie hinsichtlich Aufwand und Nutzen. Die Einschätzungen beruhen auf seinen persönlichen Erfahrungen in Dienstleistungsunternehmen mit Projektgeschäft, wie es z.B. Multimediaagenturen, Werbeagenturen und IT-Systemhäuser sind. Grundsätzlich lassen sich die Empfehlungen aber auch auf andere Unternehmen übertragen.
Für eine erfolgreiche Akquise braucht es Intuition und Erfahrung – und meist auch eine Portion Glück. Doch auch das Vorgehen spielt eine entscheidende Rolle, denn manche Akquisemethoden versprechen mehr Erfolg als andere. Frank Gürgens stellt verschiedene Strategien vor und beleuchtet sie hinsichtlich Aufwand und Nutzen. Die Einschätzungen beruhen auf seinen persönlichen Erfahrungen in Dienstleistungsunternehmen mit Projektgeschäft, wie es z.B. Multimediaagenturen, Werbeagenturen und IT-Systemhäuser sind. Grundsätzlich lassen sich die Empfehlungen aber auch auf andere Unternehmen übertragen.
Ohne Akquise kein Projekt - ohne Projekt kein Geschäft. Das ist die Realität in Unternehmen, die projektorientierte Dienstleistungen anbieten. Von der Akquise sagen viele Vertriebsprofis, sie sei eine Kunst oder zumindest ein Handwerk, und erfordere sehr viel Intuition und Erfahrung - und meist auch eine Portion Glück. Doch für eine erfolgreiche Akquise braucht man nicht nur ein gutes Bauchgefühl, auch die Strategie spielt eine entscheidende Rolle.
Im Folgenden werden verschiedene Akquisestrategien vorgestellt und bewertet. Die Ausführungen beruhen auf den Erfahrungen, die ich in Dienstleistungsunternehmen mit Projektgeschäft (wie es z.B. Multimediaagenturen, Werbeagenturen und IT-Systemhäusern sind) gesammelt habe. Grundsätzlich gelten sie aber auch für andere Unternehmen und Branchen. Die Empfehlungen richten sich an Entscheider der New-Business-Abteilungen und Leiter des Projektmanagements sowie an alle Personen, die in der Akquise tätig sind.
Es gibt einige Rahmenbedingungen, die unabhängig von der gewählten Strategie erfüllt werden sollten, um die Akquise zu erleichtern oder überhaupt erst zu ermöglichen.
Die branchen- oder produktüblichen Verkaufsmaterialien und -informationen des Unternehmens sowie die Webpräsenz müssen jederzeit aktuell und professionell aufbereitet sein. Die Form der Selbstdarstellung lässt auf die Seriosität des Anbieters schließen. Zum Standardrepertoire der Unternehmen zählen mittlerweile u.a. Präsentationen, Produktblätter, Referenzen, Case Studies, Geschäftsberichte und veröffentlichte Studien. Weiterhin ermöglichen viele Unternehmen ihren potenziellen Neukunden den Kontakt zu zufriedenen Geschäftspartnern und Bestandskunden. Ein Unternehmen sollte für sich geeignete Darstellungsmöglichkeiten auswählen und professionell nutzen.
Ein wichtiger Faktor für die erfolgreiche Akquise ist die "Chemie" zwischen dem Kunden und dem internen Vertriebsbeauftragten bzw. dem Projektteam. Es ist sinnvoll, sich zu überlegen, welcher Mitarbeiter aufgrund seiner Persönlichkeit am besten zum Ansprechpartner oder Entscheider auf Kundenseite passt. Dieser Mitarbeiter kann mit der weiteren Akquise beauftragt werden. Realisten auf Kundenseite sind oft mit Realisten und Pragmatikern auf der eigenen Seite sehr gut bedient. Auf andere Kundenvertreter mag die Erscheinung, das Geschlecht oder die Unterhaltsamkeit des Akquisiteurs einen bewussten oder unterbewussten Einfluss ausüben, den man sich zunutze machen kann.
Der Angebotspreis ist für den Akquiseerfolg wesentlich und wirkt sich auch auf die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens aus. Es ist deshalb sinnvoll, ein Konzept zu entwerfen, wie der Preis gestaltet und dem Kunden erläutert und vermittelt werden soll. Zur Auswahl stehen z.B. Gesamtpreise, gestaffelte Preise für verschiedene Leistungs- oder Produktoptionen, Preise für Ratenzahlungen, Leasing- oder Mietangebote, Kennenlern- oder Mengenrabatte. Auch der Zeitpunkt, zu dem ein finaler Preis genannt wird und die Frage, ob vorab ein Richtwert geäußert werden kann, gehören zur Psychologie der Akquise.
Das Angebot sollte einfach formuliert sein und möglichst wenig Zahlen, Preise, logische Verschachtelungen und Abhängigkeiten enthalten. Komplizierte Dokumente führen leicht zu Verwirrung und nähren bei (unerfahrenen) Kunden den Verdacht, dass sie die Katze im Sack kaufen sollen. Lange schriftliche Ausführungen mit Ausschlussklauseln und Funktionsbeschreibungen wirken auf sie oft abschreckend. Neue oder im Metier unbedarfte Kunden bevorzugen meist das All-Inclusive- bzw. Rundum-Sorglos-Angebot. Ein solcher Service geht freilich mit einem höheren Preis einher. Die Kunst besteht nun darin, dieses Dilemma zu lösen und im Angebot dennoch genau zu beschreiben, welche Funktionen eingeschlossen sind und welche nicht. Es kann hilfreich sein, dem Kunden zum Vergleich einsehbare, bereits abgeschlossene Projekte vorzulegen, die einen ähnlichen Funktionsumfang hatten. Außerdem ist es möglich, die Funktionen und Leistungen bzw. die nicht eingeschlossenen Features erst im Anhang oder in einem separaten Dokument (Pflichten- bzw. Lastenheft) zu benennen.
Betrachtet man, wie Unternehmen Projekte akquirieren, lässt sich ein grobes Raster von 13 Strategien erkennen. Diese werden im Folgenden dahingehend beleuchtet werden, wie ihre jeweiligen Erfolgschancen und die notwendigen Aufwände einzuschätzen sind. Die aufgeführten Strategien beruhen auf meinen persönlichen Erfahrungen und stellen keine wissenschaftliche Analyse oder Theorie dar.
Die Akquise von Folgeprojekten ist meiner Erfahrung nach die einfachste und rentabelste Methode, um neue Aufträge zu gewinnen. In der Diskussion über das Customer Relationship Management (CRM) gibt es Zahlen, die besagen, dass es zehn Mal aufwändiger ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bereits bestehenden Kunden zu halten. Diese Zahlen wurden zwar im Endkundenbereich postuliert, dürften aber ihre Entsprechung bei den Geschäftskunden haben. Im Projektgeschäft gibt es außerdem den Vorteil, dass der Anbieter die Denkart des Kunden sowie dessen spezifische Probleme und Technologien bereits kennt und Folgeprojekte deshalb besonders rentabel umsetzen kann. War der Kunde mit einem ersten Projekt zufrieden, ist es leicht, den Kontakt aufrecht zu halten. So erfährt der Anbieter noch vor den Mitbewerbern, ob neue Projekte beim Kunden anstehen.
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