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Voice of the Customer
English
Voice of the Customer, VoC
Voice of the Customer (VoC) ist eine Methode, mit der ausgesprochene und unausgesprochene Kundenwünsche ermittelt und in quantifizierte, strukturierte und bewertete Kundenanforderungen transformiert werden. Voice of the Customer wird am Anfang einer Produktdefinition eingesetzt. Die bewerteten Kundenanforderungen bilden die Basis für die Ableitung technischer Produktmerkmale und Funktionen im weiteren Produktentwicklungsprozess.
Voice of the Customer
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Voice of the Customer, VoC
Voice of the Customer (VoC) ist eine Methode, mit der ausgesprochene und unausgesprochene Kundenwünsche ermittelt und in quantifizierte, strukturierte und bewertete Kundenanforderungen transformiert werden. Voice of the Customer wird am Anfang einer Produktdefinition eingesetzt. Die bewerteten Kundenanforderungen bilden die Basis für die Ableitung technischer Produktmerkmale und Funktionen im weiteren Produktentwicklungsprozess.
Einsatzmöglichkeiten
Voice of the Customer kann immer dann eingesetzt werden, wenn Leistungen für Kunden festgelegt werden müssen. Eine Leistung kann dabei ein Produkt aus dem Konsumgüter- oder Investitionsgüterbereich sein, aber auch eine Dienstleistung, Software oder ein Prozess (z.B. Vertriebsprozess, Managementprozess). Im Folgenden werden all diese Leistungen vereinfacht als "Produkt" bezeichnet.
- VoC wird bei Produktneuentwicklung, Produktvariation, bei Variantenbildung und auch bei Produktverbesserung eingesetzt.
- Bei Six Sigma ist VoC ein wichtiges Werkzeug in der Define-Phase.
- Bei Durchführung von Quality Function Deployment (QFD) liefert VoC die Eingangsgröße für das erste House of Quality.
Ergebnisse
- Vollständige, strukturierte Liste gewichteter und überschneidungsfreier Kundenanforderungen, die direkt in den weiteren Produktentwicklungsprozess übernommen werden kann.
- Aktualisierte Liste der Kundenwünsche, evtl. in Form einer VoC-Tabelle
Vorteile
VoC ermöglicht es, die Produkteigenschaften im Produktentwicklungsprozess so zu gestalten, dass die Nutzenerwartungen der Kunden erfüllt werden.
Die Produktdefinition startet bei den Bedürfnissen der Kunden und nicht mit technischen Produktmerkmalen, die durch einen oft nicht nachvollziehbaren Übersetzungsprozess entstanden sind. Dies gewährleistet hohe Kundenorientierung.
Eine getrennte Analyse von Anforderungen und technischen Lösungen erhöht die Flexibilität auf beiden Seiten. Es wird leichter, neue technische Lösungen abzuleiten.
Fehlentwicklungen, die am Markt vorbeigehen, und Over-Engineering werden vermieden.
Durch Anwenden von VoC entsteht ein umfangreiches Markt- und Produktverständnis im Unternehmen.
Durchführung: Schritt für Schritt
Voice of the Customer verlangt eine genaue Definition der Begriffe "Kundenwunsch" (auch "Kundenerwartung") und "Kundenanforderung" (auch "Kundenbedürfnis"). Tabelle 1 schlägt Definitionen vor, die für diesen Zweck geeignet sind.
| Kundenwunsch | Kundenanforderung | |
|---|---|---|
| Definition | Direkt vom Kunden (mündlich oder schriftlich) geäußerte Erwartungshaltung an das Produkt. | In der Kundensprache eindeutig beschriebene, für den Kunden nützliche Eigenschaft des Produkts. |
| Beispiel | "Ich erwarte einfache Bedienung." | "Das Gerät soll mit maximal zwei Handgriffen bedienbar sein." und "Das Gerät soll bei Erstbenutzung ohne Lesen der Bedienungsanleitung bedienbar sein." |
Es gibt keine eins-zu-eins-Beziehung zwischen Kundenwünschen und Kundenanforderungen: Tabelle 1 zeigt z.B. zwei abgeleitete Kundenanforderungen aus einem Kundenwunsch. Während Kundenwünsche sehr unterschiedlich formuliert sein können, müssen Kundenanforderungen folgende Kriterien erfüllen:
- für jeden Stakeholder verständlich und nachvollziehbar formuliert
- so genau wie möglich quantifiziert (in der Kundensprache)
- eindeutig beschrieben
- nicht aus technischen Lösungen abgeleitet
Für die Liste der Kundenanforderungen insgesamt gelten die Kriterien:
- Die Anforderungen müssen die Erwartungen der Kunden an das Produkt vollständig beschreiben.
- Die einzelnen Anforderungen dürfen sich nicht überschneiden.
- Die Anforderungen müssen gewichtet sein.
Schritt 1: Ermitteln Sie relevante Einflussnehmer und Kaufentscheider!
Machen Sie sich zu Beginn klar, wie die Lieferkette bis zum Zielkunden aussieht und identifizieren Sie weitere Einflussnehmer auf die Kaufentscheidung. Wichtige Akteure müssen bei der Ermittlung der Kundenwünsche mit berücksichtigt werden. Bild 1 gibt einen Überblick über relevante Marktteilnehmer. Überprüfen Sie, ob innerhalb einer Institution mehrere Einflussnehmer zu finden sind. Beim Kunden sind dies in der Regel der Einkauf und derjenige Bereich, der das Produkt einsetzt oder weiterverarbeitet.
Bild 1: Lieferkette (Rechtecke) und Einflussnehmer (Ovale).
Typische Absatzmittler als Bestandteil der Lieferkette sind z.B. der Großhandel, Erbringer von mit dem Produkt verbundenen Dienstleistungen (z.B. Handwerker) oder ein Online-Shop. Einflussnehmer sind z.B. im Baubereich Behörden (in Form von Richtlinien und Gesetzen), Fachplaner oder Architekten. Im B2B-Geschäft sind Kunde und Endbenutzer meist nicht identisch – aber auch der Endbenutzer des Produkts hat oft maßgeblichen Einfluss. Der Kunde berücksichtigt dessen Anforderungen jedoch nicht immer ausreichend.
Das Bestimmen relevanter Marktteilnehmer funktioniert am besten im Team, denn jedes Mitglied kann hier wichtige Informationen liefern. Soll z.B. als Vorgabe eine bestimmte Produktionslinie zum Einsatz kommen, so resultieren daraus bestimmte Anforderungen an das zu entwickelnde Produkt. Die eigene Produktion ist hier ein sog. "interner Kunde".
Die Anzahl der so ermittelten, relevanten Einflussnehmer ist zwar meist klein, aber Ihnen entgeht so kein Marktteilnehmer, der später zu einer Verkaufsbarriere werden kann.
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