Anbieter von Produkten und Dienstleistungen suchen deshalb nach Wegen, die Bedürfnisse und Gewohnheiten der späteren Endkunden besser abzubilden und zu verstehen. Dies beginnt bei der Entwicklung für möglichst passgenaue Produkte bzw. Dienstleistungen, geht über die Gestaltung der Vermarktung und reicht bis zum Abschluss des Kaufvertrags sowie dem Bereitstellen der bevorzugten Zahlungsmöglichkeiten.

Die Methode der "Customer Experience Journey Map" visualisiert diese Zusammenhänge und unterstützt so eine ganzheitliche Kundenbetrachtung, die gezielte Dokumentation des IST-Zustands von Abläufen, Designaspekte von Produkt oder Dienstleistung bis zur Prognose von Ereignissen. Bei internen Projekten kann sie auch die Geschäftsprozesse abbilden und so zu deren Verbesserung beitragen.

AIDA – Analysieren In Dem Alten Denkschema

Um den innovativen Ansatz hinter der Customer Experience Journey zu verdeutlichen, wird diese zunächst der klassischen Betrachtung gegenüber gestellt.

Klassisch: AIDA

Bild 1: Die klassische Betrachtung einer Kundeninteraktion.

Nach AIDA spielen sich vier Schritte linear ab:

• Aufmerksamkeit (Attention) wird erzeugt
• Interesse (Interest) wird geweckt
• Wunsch (Desire) entsteht beim Kunden
• Aktion (Action) durch den Kunden

Der Kunde wird also auf ein Produkt / eine Dienstleistung (im weiteren Verlauf: die Leistung) aufmerksam. Er beginnt sich dafür zu interessieren und schließlich wird sein Wunsch danach so groß, dass er die Leistung in Anspruch nimmt.

Der kundenzentrierte Ansatz: Die Customer Experience Journey

Die abschnittsweise Betrachtung der Customer Experience Journey ähnelt auf den ersten Blick der Vorgehensweise mittels AIDA-Formel. Zu Beginn steht jeweils die "Aufmerksamkeit" des Kunden. Ein Kunde wird – irgendwie – auf die angebotene Leistung aufmerksam.

Aber bereits hier unterscheidet sich der Blickwinkel zwischen den beiden Varianten: Bei der Customer Experience Journey steht der Kunde im Fokus. Wie wird er auf Ihre angebotene Leistung aufmerksam? Liest er viel Zeitung oder sieht er lieber fern? Recherchiert Ihr Kunde v.a. im Internet nach neuen Produkten oder lässt er sich lieber im Laden von den Mitarbeitern beraten? Bei dieser Methode entwickeln Sie kundenorientierte Lösungen. Die AIDA-Methode hingegen vernachlässigt die Kundensicht, die Mitarbeiter erarbeiten hier z.B. ein Aufmerksamkeitskonzept auf Basis eigener Vorlieben und Erfahrungen.

So wie mit der "Aufmerksamkeit" verhält es sich bei der Customer Experience Journey in allen Berührungspunkten zwischen Kunde und Leistung. Berührungspunkte sind dabei nicht nur direkte Interaktionen mit der Leistung (z.B. einem Bankkredit), sondern auch alle relevanten Kontextaktionen des Kunden, die mit der Leistung in Verbindung stehen. Beispiele hierfür sind: Internetrecherche, Social Media-Interaktionen, persönlicher Austausch mit Dritten, Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis – alles trägt zur Rundumbetrachtung des Kunden bei.

Eine Customer Experience Journey können Sie sowohl alleine als auch gemeinsam im Team erarbeiten. Ich empfehle dafür einen Team-Workshop, um von den verschiedenen Blickwinkeln der Teilnehmer zu profitieren. Insbesondere beim Erstellen einer "Persona". Diese fiktive Person repräsentiert eine entsprechende Personengruppe aus der Recherche, die Sie mit bestimmten sozialen und beruflichen Eigenschaften versehen. Für die Customer Experience Journey fühlen Sie sich in die Persona ein und unternehmen die Reise jeweils aus deren Sicht.

Einteilung in Handlungsabschnitte