Blue-Ocean-Strategie

Die Blue-Ocean-Strategie identifiziert neue Absatzmärkte, die nicht in direkter Konkurrenz zu bestehenden Produkten und Dienstleistungen stehen. Sie wird in den Bereichen Marketing, Innovations-Management und Neuausrichtung von Unternehmen eingesetzt. Die Methode fokussiert aus verschiedenen Perspektiven den Kundenwunsch und spricht die Kunden vor allem auf der emotionalen, begeisternden Ebene an.

Blue Ocean Strategie

Blue-Ocean-Strategie

Die Blue-Ocean-Strategie identifiziert neue Absatzmärkte, die nicht in direkter Konkurrenz zu bestehenden Produkten und Dienstleistungen stehen. Sie wird in den Bereichen Marketing, Innovations-Management und Neuausrichtung von Unternehmen eingesetzt. Die Methode fokussiert aus verschiedenen Perspektiven den Kundenwunsch und spricht die Kunden vor allem auf der emotionalen, begeisternden Ebene an.

Blue Ocean Strategie

Einsatzmöglichkeiten

  • Neuausrichtung, Innovation und Re-Design von Produkten oder Dienstleistungen
  • Schaffung neuer Märkte und Strategien, um stark umkämpfte Märkte zu vermeiden
  • Optimieren von Vertriebskanälen und Kosten

Die Blue-Ocean-Strategie ist grundsätzlich ein einfaches Werkzeug, dessen Anwendung jedoch einer gut vorbereiteten und angeleiteten Transformation bedarf. Entscheidend hierfür ist es, die beteiligten Personen weg von bestehenden Mustern und Auffassungen zu führen, um damit eine neue Denkweise zu entwickeln.

Ergebnisse
  • Strategien für neue, konkurrenzlose Produkte, Dienstleistungen und Absatzwege
  • Neue Absatzmärkte und neue Kunden
  • Verbesserte Wettbewerbssituation: Im Idealfall sind Sie der einzige Anbieter für Ihre Kunden und die bisherigen Konkurrenten sind nicht mehr relevant.
  • Erhöhte Gewinnmargen durch die Optimierung Ihrer Kostenstruktur
Vorteile
Blue Ocean reduziert den Aufwand für Werbung, da Absatzmärkte mit minimalem Wettbewerb erschlossen werden.
Die auf Begeisterungsfaktoren ausgerichtete Produktstrategie erzeugt eine hohe Kundenbindung.
Das Fokussieren auf Produkte und Dienstleistungen, die sich klar vom bestehenden Markt abgrenzen und zu einzigartigen Einnahmequellen führen können, maximiert die Erfolgschancen.
Der mit der Methode verbundene Paradigmenwechsel hilft dabei, sich auf die Anforderungen des Markts unter VUCA-Rahmenbedingungen einzustellen.
Grenzen, Risiken, Nachteile
Veränderungen erzeugen stets Widerstand, daher ist eine starke Befürwortung durch die Organisation bei der Neuausrichtung erforderlich.
Nicht jedes Unternehmen hat die erforderliche Flexibilität, um sich auf die neuen Denkmuster und den erforderlichen Paradigmenwechsel in einer schnelllebigen Zeit einzustellen. Dies kann zu einem Abwandern von Wissensträgern führen.
Meist sind Handlungsdruck und Konfliktpotential in Krisensituationen am größten. In dieser Zeit ist es oftmals schwierig, Neues auszuprobieren und nachhaltig zu implementieren.
Voraussetzungen
  • In der Belegschaft muss die Dringlichkeit der Maßnahmen verdeutlicht werden, ohne dass dabei ein zu großer Druck aufgebaut wird, der den Blickwinkel für den Lösungskorridor einschränken würde.
  • Die Bereitschaft zu neuem Denken braucht Zeit und Geduld vor allem jedoch einen "Leuchtturm" für die Ausrichtung. Dies kann z.B. eine gemeinsam entwickelte Vision sein.
Qualifizierung

Da es um eine einzigartige und kollaborative Neuausrichtung der gesamten Organisation oder Teilen von ihr samt ihrer Absatzkanäle, Produkte oder Dienstleistungen geht, sollte unbedingt die Perspektive von außen in den Prozess eingebracht werden. Zudem ist der Ansatz der Blue-Ocean-Strategie sehr dynamisch und lernintensiv, sodass er sich von den etablierten Managementprozessen unterscheidet.

Ein externer Facilitator kann hierbei die vorherrschende, stark fokussierte Expertensichtweise (Tunnelblick) vom Althergebrachten auf neue Märkte und Produkte lenken, die womöglich auch alternative, neue Absatzkanäle brauchen.

Es gilt hierbei, einen guten Mix aus neuer Sichtweise, methodischer Erarbeitung und vor allem guter Führung herzustellen.

Benötigte Informationen
  • Informationen über die aktuellen Produkte, Dienstleistungen und Märkte sowie Absatzkanäle
  • Kenngrößen zur Bewertung der Wertschöpfungsprozesse
  • Marktdaten und Wettbewerbsanalyse (z.B.: Wer sind die Konkurrenten? Was sind die Alleinstellungsmerkmale der am Markt befindlichen Produkte? Welche Markstrategie verfolgen die Konkurrenten?)
  • Prognosen und Szenarien über die Entwicklung von Produkten mit unterschiedlichen Zeithorizonten (aktuell, nächstes Jahr, in drei Jahren)
  • Fachwissen von Experten aus den Fachabteilungen, von externen Beratern und Kommunikationsspezialisten (z.B. Social-Media-Experten)
Benötigte Hilfsmittel

Für die Gruppenarbeit des Kernteams sind meist Flipcharts und Whiteboards ausreichend. Handelt es sich um verteilte Teams, so sind digitale, kollaborative Whiteboards eine gute Alternative.

Herkunft

Die Blue Ocean Strategie wurde von W. Chan Kim and Renée Mauborgne (Professoren der INSEAD Business School, Fontainebleau, Frankreich) als eine Methode der strategischen Unternehmensentwicklung konzipiert und 2005 publiziert.

Literatur

  • Kim, W. Chan und Mauborgne, Renée A.: Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt, 2005, Originaltitel: Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant
  • Kim, W. Chan und Mauborgne, Renée A.: Blue Ocean Shift: Beyond Competing - Proven Steps to Inspire Confidence and Seize New Growth, 2017

Durchführung: Schritt für Schritt

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Die Grundidee hinter der Blue-Ocean-Strategie besteht darin, neue, konkurrenzfreie Märkte ("Blue Oceans") zu erschaffen, indem innovative Produkte entwickelt und angeboten werden. Die bestehenden, stark umkämpften Märkte werden hingegen als "Red Oceans", bezeichnet. In diesen ist Wachstum nur auf Kosten der Wettbewerber möglich, wodurch der Konkurrenzkampf zu hohen Verlusten führt.

W. Chan Kim und Renée Mauborgne beschreiben in ihren Publikationen (siehe Abschnitt "Herkunft") ausführlich das Konzept der Blue-Ocean-Strategie. Ich empfehle Ihnen die Lektüre dieser Bücher zur Vorbereitung und begleitend zu ihrer Anwendung. Hier beschreibe ich zum einen die Grundzüge des Vorgehens, zum anderen gebe ich Ihnen aus meinen Erfahrungen Empfehlungen für die praktische Umsetzung. Ganz besonders liegen mir die Verweise auf andere Methoden am Herzen, die meinen Horizont erweitert haben. Denn meiner Meinung nach ist die Blue-Ocean-Strategie keineswegs die einzige, zielführende Methode und schon gleich keine Erfolgsgarantie.

Ganz im Sinne der Symbolik vom "blauen, unendlichen Ozean" möchte ich Sie dazu auffordern, stets die gewonnenen Erkenntnisse zu hinterfragen und über den Tellerrand der bestehenden Rahmenbedingungen zu schauen. Im Buch "Not Invented Here – Cross-industry Innovation" laden Ramon Vullings und Marc Heleven dazu ein, sich vor allen in fachfremden Bereichen aktiv umzuschauen. Viele Dinge, die anderswo erfunden wurden, lassen sich auf den eigenen Bereich übertragen. Vullings und Heleven beschreiben die Vorgehensweise, um von anderen Innovationsleistung zu profitieren, mit den drei Punkten: 1. Andere Konzepte entdecken und erkennen, 2. Diese mit der eigenen Strategie kombinieren, 3. Hieraus neue Ansätze kreieren. Weiterführend beschreiben sie eine Reihe von Ansatzpunkten zur Vergrößerung des Kundenwerts (Bild 3), die ich in diese Methodenbeschreibung integrierte.

Gerne lade ich Sie dazu ein, während Sie sich die Methode im Nachstehenden Schritt für Schritt erarbeiten, beständig zu reflektieren und Ihnen bekannte Vorgehensweisen mit einzubeziehen. Betrachten Sie die von mir integrierten Methoden und die Verweise auf weitere Methoden auch als Anregung und Anstoß, Neues auszuprobieren und zu erkunden. Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie Ihre Erfahrungen und Anregungen in einem Kommentar mit uns teilten!

Bevor Sie beginnen: Klären Sie Ihre Zielsetzung!

Bevor Sie die folgenden Schritte angehen, ist es wichtig, dass Sie sich zunächst Ihre Aufgabe bewusst machen. Bemühen Sie sich, die einzelnen Aspekte so konkret wie möglich auszuformulieren. Wichtige Fragestellungen sind dabei unter anderem:

  • Was ist das Ziel?
  • Was ist das Problem?
  • Was bedeutet für Sie Erfolg?
  • Sind hierfür messbare Kennzahlen vorhanden?
  • Handeln sie gerade "aktiv" also frei denkend oder schon getrieben also "reaktiv"?
  • Sind Sie sich der Konsequenzen Ihres Handelns in Bezug auf den Lösungskorridor bewusst?

Für die Ausgangssituation bietet es sich an, Ihre Problemstellung und Zielsetzung gut aufzubereiten. Ich habe hierfür sehr gute Erfahrungen mit der Erstellung eines Project Chart (Lunau, Stephan (Hrsg.) et al.: Design for Six Sigma+Lean Toolset: Innovationen erfolgreich realisieren, 2007) gemacht – selbstverständlich gibt es hierfür viele weitere Herangehensweisen, die in der einschlägigen Projektmanagementliteratur beschrieben sind. Beachten Sie jedoch bitte, dass es sich hier nicht um ein Projekt im eigentlichen Sinne handelt, sondern es vielmehr darum geht, aus verschiedenen Perspektiven Ihre Startposition zu dokumentieren.

Schritt 1: Klären Sie die strategischen Rahme

Praxistipps ...

Aufgabengebiete

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