Oft baut sich gegen Ende eines Projekts überraschend Widerstand auf. Meist kommt dieser aus einer Ecke, die man vernachlässigt hat. Wer wichtige Stakeholder vergisst, sollte sich bewusst sein, dass die einem das nicht vergessen werden.

Ich denke da konkret an ein lange zurückliegendes Projekt aus meiner Beratungspraxis, welches in der Konsumgüterindustrie angesiedelt war. Dort stieß der Bereich Forschung und Entwicklung eine Produktentwicklung an und setzte diese als Projekt auf, um intern seine Innovationskraft zu demonstrieren.

Möglicherweise aufgrund dieser Entstehungsgeschichte bezogen die Projektbeteiligten den Bereich Produktion erst spät mit ein. Viel schwerer wog, dass die Abteilung Produktionsversuche gar nicht informiert wurde. Die Projektverantwortlichen erachteten dies als überflüssig, weil diese Abteilung ohnehin tun müsste, was die Produktion festlegt.

Die Mitarbeiter der Produktionsversuche waren brüskiert und machten hinter den Kulissen geschickt Stimmung gegen das Projekt, bis schließlich das Marketing bei der Geschäftsführung Zweifel anmeldete bzgl. des Bedarfs an dem Produkt. Wenige Jahre später brauchte ein Konkurrent ein ähnliches Produkt auf den Markt und erzielte damit großen Erfolg.

Abgesehen davon, dass Sie niemanden vergessen sollten, der dann gegen Ihr Projekt schießt, brauchen Sie für den Erfolg nicht nur abwartende Zaungäste, sondern die aktive Unterstützung Ihrer Organisation – und Sie können viel dafür tun, den Erfolg zu sichern, indem Sie Ihr Umfeld aktiv miteinbeziehen. Damit müssen Sie gleich zu Beginn anfangen. Denn: Wenn Sie Ihren Feind gut genug kennen, kann er Ihr Freund werden.

Wechseln Sie die Perspektive

Doch bevor es konkret wird und Sie beginnen, die Projektkommunikation einzurichten, empfehle ich Ihnen, Aufgaben und Arbeitspakete erstmal beiseite zu schieben. Denn Sie wissen ohnehin sehr genau, was Sie mit dem Projekt erreichen wollen: Als erfahrener Projektmanager kennen Sie schon zu Projektbeginn die Schwachstellen und die Qualitäten Ihres Ergebnisses. Jetzt geht es um eine andere Dynamik.

Richten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die Personen, ihre Beziehungen und Interaktionen, ihre Motive und Interessen, ihre Macht und ihre Bündnisse. Wenn Sie in diese Disziplin beherrschen, gewinnen Sie andere und nehmen Sie auf Ihre Reise mit.

Sie können verschiedene, vielleicht ungewohnte, Perspektiven einnehmen: In der Rolle des Vermarkters konzentrieren Sie sich darauf, Kunden zu gewinnen und zu halten. Als Spekulant gehen Sie kontrollierte Risiken ein, um Gewinne zu erzielen. Was ich Ihnen aber ans Herz lege: Handeln Sie wie ein Politiker!

Warum wie ein Politiker handeln?

Als Projekt-Politiker analysieren Sie sorgfältig, wo die Machtzentren liegen. Das ist häufig weder die der Unternehmensspitze noch in der formalen Hierarchie. Oft gibt es informelle Leader. Und wo stecken die mächtigen Bündnisse? Wer eignet sich für Ihr Vorhaben als Bündnispartner? Schauen Sie genau hin, dann entdecken Sie oft überraschenden Gleichklang von Interessen bei einem Teil Ihrer Stakeholder. Daraus lässt sich vielleicht ein Bündnis schmieden.

In einer Stakeholderanalyse beschäftigen Sie sich ja ohnehin damit, wer Ihre Stakeholder sind (Schritt 1 siehe unten), wer von Ihrem Projekt betroffen ist und wer, direkt oder indirekt, Einfluss auf Ihren Projekterfolg hat. Verbleiben Sie doch ein wenig bei den Fragen zu Interessen und Macht.

Folgende Fragen können bei einer solchen Analyse hilfreich sein:

• Welche konkreten Interessen hat ein bestimmter Stakeholder aufgrund seiner Funktion?

• Welche persönlichen Interessen wird er verfolgen?

• Wer hat wie viel Macht in der Organisation und wie viel Einflussmöglichkeit auf Ihr Projektziel?

• Welche Bündnisse, welche Konkurrenz und welche Nichtangriffspakte existieren zwischen meinen Stakeholdern?

• Welche mächtigen Stakeholder unterstützen mein Projekt?

• Welche nicht und warum nicht?

• Wie kann ich die einflussreichen Stakeholder am besten motivieren, mein Projekt zu unterstützen?

• Wie kann ich meine Netzwerke nutzen, um mir wohlgesonnene Stakeholder stärker in das Projekt zu involvieren?

• Wie kann ich schnelle Erfolge erzielen, um die Unentschlossen auf meine Seite zu ziehen?

6 Schritte zur Integration Ihrer Stakeholder

Die folgenden sechs Schritte geben Ihnen eine Richtschnur, die Ihnen dabei hilft, Ihr Umfeld aktiv zu integrieren und Ihrer Stakeholder zu persönlichem Engagement für Ihr Projekt zu führen.

Bild 1: Sechs Schritte zur Integration Ihrer Stakeholder

1. Stakeholder und ihre Interessen identifizieren

Verschaffen Sie sich einen Überblick darüber, wer alles von Ihrem Vorhaben direkt oder indirekt betroffen ist. Wer könnte von dem Projektnutzen profitieren, vielleicht ohne das bislang zu ahnen? Was ist mit denjenigen, die (üblicherweise) hinter den Kulissen wirken? Wenn Sie damit fertig sind, eine Liste aller möglichen Stakeholder zu erstellen, dann fragen Sie sich: "Wer noch? und erweitern Ihre Liste. Worin besteht das Interesse der einzelnen Stakeholder? Halten Sie sich nicht mit den offiziellen Positionen auf, es geht um die Interessen, die dahinter liegen.

2. Erwartungen und Einflüsse analysieren

Bei jedem Projekt gibt es Gewinner und Verlierer. Oder zumindest Menschen, die glauben, zu einer der beiden Gruppen zu gehören. Sammeln Sie zu jedem einzelnen Stakeholder seine konkreten Erwartungen und seine Befürchtungen. Anschließend analysieren Sie auch, wer wie viel Einfluss auf den Erfolg Ihres Projekts hat. Daraus ergibt sich ein gutes Bild der Einflüsse, der möglichen Unterstützer und der wahrscheinlichen Gegner. Dies dient als Basis für Ihre Maßnahmen-Planung.

3. Strategie und Kernbotschaften entwickeln

Ihre Stakeholder sind alle verschieden. Das sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie Ihre Strategie entwickeln: Wie schaffen Sie es, Stakeholder zu einer Verhaltensänderung zu motivieren? Welche Änderung können Sie von welchem Stakeholder erwarten und nützt Ihnen diese? Und wer in Ihrem Team ist die geeignete Kontaktperson für wen? Welche Kernbotschaften bereiten Sie für welche Zielgruppe vor? Möglicherweise erzielen Sie mit unterschiedlichen Varianten eine höhere Wirkung.

4. Vorgehen und Medien planen

Jetzt erst können Sie einen sinnvollen Kommunikationsplan erstellen. Mit welchen Medien und Botschaften wollen Sie wen in welchem Rhythmus kontaktieren? Wie steuern Sie die vielen Interaktionen und wie handhaben Sie die Reaktionen? Je früher Sie Ideen, Vorschläge und Einwände gesammelt haben, desto besser können Sie Ihr Vorhaben steuern. Vielleicht liefern manche Einwände bei genauerer Betrachtung wertvolle Anregungen.

5. Menschen kontaktieren und Beziehungen aufbauen

Werden Sie nun aktiv! Der ganze Plan hilft nichts, wenn Sie nicht “persönlich” werden. Mit schriftlichen Medien wie E-Mails informieren Sie nur, bauen aber keine Beziehung auf. Ganz zu schweigen von Engagement und Begeisterung. Dafür braucht es Kontakt von Mensch zu Mensch. Das kann z.B. über Wokshops oder Fokusgruppen gelingen. Für entscheidende Key-Player wie Machtpromotoren brauchen Sie den direkten persönlichen Kontakt, am besten unter vier Augen.

6. Ergebnisse beobachten und auswerten

Denken Sie an die Erfolgskontrolle! Beobachten Sie, ob Ihre Maßnahmen die gewünschten Ergebnisse bringen. Welche Medien und Formate haben sich für welche Zielgruppen bewährt? Ihr Vorhaben ist dynamisch und schreitet voran, also wird sich auch Ihr Umfeld verändern. Manche Stakeholder verlieren an Bedeutung, während andere wichtiger werden. Passen Sie Ihre Analyse, Ihre Strategie und Ihre Aktivitäten laufend den Veränderungen an!

Widmen Sie sich Menschen und Beziehungen!

Für jeden dieser sechs Schritte gibt es eine Fülle guter Methoden. Doch das wichtigste dabei ist: Vergessen Sie für einen Augenblick ihre konkreten inhaltlichen Aufgaben. Widmen Sie sich stattdessen intensiv dem Umfeld. Beschäftigen Sie sich mit den Menschen, ihren Beziehungen und Interessen.

Versuchen Sie dabei unterschiedliche Perspektiven einzunehmen. Egal ob Sie die Sichtweise eines Vermarkters, eines Spekulanten oder eines Politikers einnehmen, Sie erhalten in jedem Fall ein umfassenderes Bild Ihrer Situation. Und daraus können Sie weitere Handlungsmöglichkeiten ableiten, um den Erfolg Ihres Projekts zu gewährleisten!