Viele Projekte werden zwar erfolgreich umgesetzt, können ihren angestrebten Nutzen aber nicht generieren, weil die Belegschaft das Ergebnis nicht akzeptiert oder sogar boykottiert. Für solche Abwehrreaktionen kann es viele Gründe geben. Häufig fühlen sich die Mitarbeiter übergangen bzw. wurden tatsächlich nicht in die Projektabwicklung einbezogen. Viele Personen stehen Neuerungen und Änderungen grundsätzlich skeptisch oder ängstlich gegenüber. Im Fall von neuen IT-Produkten können z.B. veränderte Eingabemasken und Bedienabläufe die Anwender verunsichern. Diesen Ängsten und Abwehrreaktionen muss adäquat vorgebeugt bzw. begegnet werden. Damit die Zielgruppe das Projektergebnis akzeptiert, muss man sie umfassend über das Projekt und seine Ziele informieren. Auf diese Weise kann man Bedenken und Kritik frühzeitig ausräumen, notorischen Gegnern den Wind aus den Segeln nehmen und die Zustimmung zum Projekt und zum Projektergebnis fördern. Das Mittel dazu heißt "Projektmarketing".
Projektmarketing ist ein Teil des Projektmanagement-Prozesses. Es greift im Wesentlichen auf Informationen zurück, die während der Startphase des Projekts ohnehin generiert werden müssen und kann deshalb mit relativ wenig Aufwand aufgesetzt werden. Im Folgenden soll anhand eines fiktiven Kostenrechnungsprojekts gezeigt werden, wie Sie als Projektleiter ein erfolgreiches Projektmarketing durchführen können. Dabei wird vorausgesetzt, dass die Geschäftsführung das Projekt unterstützt.
Projektmarketing ist in jedem Projekt sinnvoll. Der Aufwand, der in diesem Bereich betrieben wird, richtet sich jedoch nach der Größe und der strategischen Bedeutung des Projekts. In vielen kleinen Projekten wird in Gesprächen "zwischen Tür und Angel" minimales Projektmarketing durchgeführt nach dem Motto: "Tue Gutes und sprich darüber". Bei Projekten, die tief in die Unternehmensorganisation eingreifen und deren Erfolg wesentlich von der Akzeptanz der Belegschaft abhängt, ist Projektmarketing wichtig, da es so möglich ist, die Mitarbeiter auf die Neuerungen vorzubereiten, die Änderungen positiv und zielgruppenorientiert zu kommunizieren und mögliche Bedenken früh zu erkennen und abzufangen.
Damit ein Projekt erfolgreich vermarktet werden kann, muss in den Köpfen der Projektmitarbeiter und der Zielgruppe ein Bild dieses Projekts entstehen. Dazu braucht das Projekt eine Corporate Identity (CI).
Die Identifikation mit einem Projekt lässt sich fördern, indem das Projekt eine eigene, individuelle Bezeichnung erhält. Wenn Ihr Projekt zur Einführung eines neuen Kostenrechnungssystems z.B. die Abteilungsleiter sämtlicher Abteilungen des Unternehmens betrifft, können Sie mit den Betroffenen entweder von "Unser Kostenrechnungsprojekt - Sie wissen schon" sprechen oder dem Projekt einen Namen geben, z.B. "Optimize Cost". Die erste Bezeichnung eignet sich kaum, um bei den Abteilungsleitern besonderes Interesse zu erregen, die zweite hingegen weckt positive Assoziationen.
Achten Sie darauf, dass der durch den Namen assoziierte Anwendernutzen mit den definierten Projektzielen in Einklang steht. Gibt es dabei Widersprüche, wird das Projekt mit Sicherheit nicht erfolgreich.
Je nach Bedeutung des Projekts können Sie noch einen Schritt weiter gehen und ein Logo für das Projekt entwerfen (lassen). Zusammen mit dem Namen steigert das den Widererkennungswert des Projekts. Im Fall des Kostenoptimierungsprojekts würde es sich z.B. lohnen, ein Logo zu entwerfen, um der eintönigen Materie Kostenrechnung ein wenig Farbe zu verleihen. Sollen Abteilungsleiter oder Unternehmensmitarbeiter Beiträge für das Projekt leisten, können sie sich so leichter mit dem Projekt identifizieren und das Gefühl entwickeln, etwas für das "eigene" Projekt geleistet zu haben. In der Regel ist es sinnvoll, das Projektlogo im Hinblick auf Farbe, Schriftart und Grafik am Logo der Stammorganisation auszurichten.
Projektname und Logo können auch für den Kunden eine Signalwirkung haben. Zwar werden sich potenzielle Neukunden kaum für interne Projekte interessieren. Wenn der Verkäufer aber über ein internes Kostenrechnungsprojekt berichtet und der Kunde im Ergebnisbericht Logo und Name eines Projekts "Optimize Cost" sieht, assoziiert er damit möglicherweise Einsparungen bei den Produktionskosten und damit verbundene Preisvorteile, die ihm als Kunde zugute kommen.
Nicht nur ein schöner Name und ein schillerndes Logo machen die CI eines Projekts aus. Jede Person im Projekt repräsentiert das Projekt nach außen - sei es positiv oder negativ. Um die positive Innen- und Außenwahrnehmung Ihres Projekts zu vervollständigen, sollten Sie sich deshalb auch um die Projektkultur und die Werte kümmern, die Ihre Projektmitarbeiter nach außen verkörpern.
Diese Werte werden vom Team z.B. über die Definition von Spielregeln entwickelt. So kann beispielsweise besonderer Wert auf Pünktlichkeit gelegt werden; wer zu spät zu einem Meeting erscheint, muss einen bestimmten Betrag in die Teamkasse zahlen und das gesammelte Geld wird später für die Abschlussfeier verwendet. Oder es wird die Regel aufgestellt, dass keine Handys in Projektmeetings erlaubt sind. Diese Regel wertet die Bedeutung von Meetings auf und fokussiert die Aufmerksamkeit auf die Projektarbeit. Eine weitere Spielregel könnte sein, Konflikte im Team zu lassen und sie dort nach den Regeln der Konfliktlösung zu beseitigen.
Mag. Alexander Doboczky
23.07.2012