Viele strategische Projekte sind mit Investitionen in Millionen- oder gar Millardenhöhe verbunden. Mit dem Aufsetzen solcher Projekte fällen Führungskräfte eine Vorentscheidung darüber, ob die Weichen für die Zukunft ihres Unternehmens richtig gestellt werden und innovative Produkte sich am Markt durchsetzen können. Eine gute Strategie ist unabdingbar, um sich erfolgreich von der Konkurrenz abzusetzen und um Marktanteile zu sichern oder sie zu erweitern. Im Fokus dieses Beitrags stehen die wichtigen Erfolgsfaktoren für strategische Innovationen. Sie erfahren, wie sich Missgeschicke bei der Planung strategischer Projekte vermeiden lassen und wie Unternehmen solche Projekte aufsetzen.
In der Hauptsache entscheiden zwei Faktoren über Erfolg oder Misserfolg neuer strategischer Innovationen: Der erste Faktor ist die Positionierung gegenüber der Konkurrenz. Der entscheidende, zweite Faktor ist die Frage: Welche Position wird das neue Produkt in den Köpfen der Käufer einnehmen?
Ein Beispiel: Ein Autohersteller hat vor kurzem einen neuen Luxuswagen präsentiert. Trotz guter Verkäufe von Wagen der Luxusklasse anderer Automobilhersteller bleiben die Verkaufszahlen weit hinter den Erwartungen zurück. Warum?
Seit Jahrzehnten hat der Konzern das Image, ein Hersteller von Kleinwägen und Fahrzeugen bis zur gehobenen Mittelklasse zu sein. Jetzt aber existiert ein Auto, dessen Preis die 100.000 Euro-Marke erreicht und sich gegen Konkurrenten aus der Luxuswagen-Klasse positionieren muss.
Was passiert in den Köpfen der potentiellen Käufer? Ein Kunde, der 100.000 Euro für ein Fahrzeug ausgibt, möchte nicht nur Qualität, Technik und innovatives Design erwerben. Er möchte sich mit dem Fahrzeug identifizieren und gegenüber seinem Umfeld profilieren. Wichtig sind also der Prestigewert und das Image des Herstellers.
Hier versagt der neue Luxuswagen: Die potenziellen Käufer assoziieren ihn nicht mit dem Oberklassen-Segment, sondern mit dem Mittelklassewagen-Image des Herstellers. Außerdem steht der Name des Autos ausgerechnet für eine tragische Figur der griechischen Mythologie - ein weiterer Minuspunkt.
Die Folgen dieses Projekts für den Hersteller könnten große Verluste sein.
Entscheidend ist, das menschliche Gedächtnis zu verstehen. Der Mensch ist in erster Linie kein logisches sondern ein emotionales Wesen. Zu 70% entscheiden Emotionen über einen Kauf, nur 30% Mitspracherecht hat der Verstand.
Bild 1: Markenvielfalt in der Automobil-Branche.
Das menschliche Gedächtnis besitzt die grundlegende Tendenz, ähnliche Eindrücke nicht zu differenzieren, sondern zu assoziieren, also gleichzusetzen.
