Der Erfolg eines Projekts hängt nicht nur davon ab, wie gut der Leiter dieses Projekts und sein Team arbeiten, sondern wie es die Stakeholder wahrnehmen. Hat ein Projekt ein gutes Image, hilft dies, bei den Stakeholdern Budget und Ressourcen "locker zu machen", und erhöht bei denjenigen, die vom Projekt betroffen sind, die Akzeptanz. Projektmarketing macht das Projekt bekannt und fördert eine positive Wahrnehmung des Projekts und verhindert, dass das Projekt stillschweigend "versandet".

Der Artikelzweiteiler zeigt, welche Marketinginstrumente Sie einsetzen können, um Ihr Projekt bekannt zu machen und für dessen Ziele zu werben. Im ersten Teil

• wird erläutert, was Projektmarketing ist,
• werden die ersten Instrumente und ihre Einsatzmöglichkeiten vorgestellt,
• wird erklärt, was unter aktiven und passiven Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen ist und
• es werden die vier Aspekte eines Projektmarketing-Instruments dargestellt.

Projektmarketing: Tue Gutes und rede darüber

Marketing bedeutet die werbliche Darstellung eines Produkts. In ähnlicher Weise wird der Begriff im Projektmanagement benutzt. Hier ist Projektmarketing die werbliche Darstellung des Projekts innerhalb des Unternehmens und ggf. auch in der Öffentlichkeit. Ziel ist es, das Projektumfeld positiv zu beeinflussen und sicherzustellen, dass dieses das Projekt unterstützt.

Projektmarketing hilft, ein Projekt sichtbar im Unternehmen zu etablieren. Ein bekanntes Projekt nehmen auch alle Stakeholder als wichtig wahr. Je attraktiver ein Projekt ist, umso leichter lassen sich Mitarbeiter dafür gewinnen – insbesondere dann, wenn das Projekt auf die Mitarbeit von vielgefragten Fachleuten angewiesen ist. Wenn die Bekanntheit des Projekts die Projektmitarbeiter motiviert, hinter dem Projekt zu stehen, gehen sie auch bei Krisen mit dem Projekt durch "Dick und Dünn". Über Projektmarketing-Instrumente kommuniziert das Projektteam mit den Stakeholdern, und verleiht so dem Projekt ein unverwechselbares Image.

Ein Projektleiter arbeitet mit jedem Projekt, das er durchführt, auch gleichzeitig an seiner eigenen Karriere. Die Projekte erfolgreicher Projektleiter sind bekannt und ein erfolgreicher Projektleiter bekommt immer wieder ein interessantes Projekt übertragen, in dem er seine Fähigkeiten zeigen kann. Jedoch nur in seltenen Fällen machen andere für sein Projekt Werbung. Mit erfolgreichem Projektmarketing macht ein Projektleiter gleichzeitig Werbung in eigener Sache.

Unverwechselbare Projektmerkmale herausstellen

Grundlage für jedes Projektmarketing sind die Erkennungsmerkmale des Projekts, mit denen es sich deutlich und sichtbar von anderen Projekten absetzt. Dazu gehören der Projektname, ein Logo, aber auch ein Poster. Alle Projektmerkmale sollten, sofern vorhanden, die Corporate Identity (CI) berücksichtigen, d.h. eine einheitliche Darstellung des Unternehmens nach innen und außen. Die CI legt die Regeln für die Gestaltung der Medien, wie z.B. einen E-Mail-Newsletter oder eine Intranet-Seite, und das Vorgehen bei der Kommunikation fest. Die von Ihnen geplanten Marketinginstrumente und ihren Einsatz sollten Sie deshalb mindestens mit der Kommunikationsabteilung abstimmen. Besser noch ist es, wenn die Kommunikationsabteilung Sie bei der Gestaltung der Medien unterstützt. Die CI-Richtlinien einzuhalten, ist nicht nur eine formale Sache. Damit dokumentieren Sie auch, dass Sie das Projekt als Teil des Unternehmens ansehen.

Aussagekräftiger Projektname

Projektmarketing fängt mit der Namensgebung an. Der Name ist das Erste, was andere vom Projekt wahrnehmen, denn er erscheint auf allen Projektunterlagen, wie z.B. Reports und Protokollen. Mit dem Projektnamen geben Sie dem Projekt eine Identität. Je eingängiger der Name ist, desto leichter können sich andere Personen diesen den Namen merken. Ein guter Name zeichnet sich auch dadurch aus, dass man mit ihm positive Gefühle verbindet. Wenn ein Projektmitglied stolz auf den Namen seines Projekts ist, steigert dies die Identifikation mit dem Projekt. So ist z.B. "Hermes" ein gutes Beispiel für einen attraktiven Projektnamen für einen Postzustelldienst.

Der Projektleiter sollte den Namen zusammen mit dem Auftraggeber festlegen. Falls der Auftraggeber dem Projekt bereits im Rahmen der Auftragsklärung einen Namen gegeben hat, dieser aber nicht ins Projektmarketing-Konzept passt, sollte der Projektleiter versuchen, einen geeigneteren Namen für das Projekt zu finden.

Einprägsames Logo oder unverwechselbare Wortmarke

Logo

Bild 1: Beispiel für ein Projekt-Logo.

Der Begriff "Logo" (griechisch für "Wort" oder "Sinn") wird für ein grafisches Zeichen verwendet, das auch für eine Firma stehen kann. Berühmte Firmen-Logos sind der Mercedes-Stern, der angebissene Apfel von Apple oder das Posthörnchen für die Deutsche Post.