Das Erkennen des Kundennutzens und seine optimale Umsetzung in neue Produkte sind für Unternehmen mehr denn je nicht nur Erfolgs- sondern sogar Überlebensfaktoren. Aber wie können Produktmanager den Kundennutzen erkennen und wie können Entwickler ihn optimal umsetzen? Noch dazu bei einer innovativen Technologie, die unzählige neue Möglichkeiten der Produktgestaltung bietet?

Insbesondere neue Technologien verleiten dazu, viele Funktionen in ein Produkt zu integrieren, die der Kunde zum Teil gar nicht benötigt und deshalb auch kein Geld dafür ausgeben möchte. Die Produktkosten steigen unnötig, der Gewinn schrumpft. Oder das Produkt trifft die Nutzenerwartung des Kunden generell nicht und findet nicht den erhofften Absatz. Die Entwicklungen von Digitalkameras oder Smartphones in den letzten Jahren sind für diese Herausforderungen bei der Produktentwicklung typische Beispiele: Eine neue Technologie ersetzt in kürzester Zeit eine bestehende und die Hersteller konkurrieren mit extrem kurzen Produktzyklen um die Gunst der Kunden.

LEDs als Beleuchtung – jede Menge Fragen für die Entwickler

Genau in dieser Situation befinden sich die Hersteller von Leuchtmitteln seit der Erfindung einer lichtstarken, blauen LED 1993 durch den Japaner Shuji Nakamura, die auch den Weg zur weißen LED als Lichtquelle der Zukunft bereitete. Bereits 1997 kam die erste weiße LED auf den Markt. Aus LEDs ein marktfähiges Leuchtmittel zu konstruieren stellt die Entwickler aber vor eine Vielzahl von Fragen. Wenn Sie einen Blick auf die derzeit angebotenen LED-Leuchtmittel werfen, sehen Sie, dass sie sich in Anzahl und Anordnung der LEDs erheblich unterscheiden. Und dies sind nur zwei der von außen sichtbaren Parameter, die es zu optimieren gilt!

Ich begleitete einige Entwicklungen neuer LED-Produkte und möchte Ihnen hier ein Fallbeispiel mit realem Hintergrund vorstellen – Details (v.a. technische), die für das Verständnis nicht nötig sind, wurden vereinfacht. In dem Fallbeispiel sollte eine linienförmige Lichtquelle konstruiert werden, die Leuchtenhersteller für dekorative Wandbeleuchtungen benötigen. Schnell wurde uns klar, dass wir eine Vielzahl technischer Möglichkeiten und z.T. widersprüchlicher Kundenanforderungen miteinander in Einklang bringen mussten – und dies möglichst schnell! Wir entschieden uns deshalb, mit Quality Function Deployment (QFD) zu arbeiten, einer Methode der Produktplanung, die den Weg von den Kundenanforderungen bis zum Funktionsumfang des Produkts systematisch und zielführend abbildet.

Was ist QFD?

Quality Function Deployment (QFD) ist eine Methode, um die Funktionsmerkmale eines Produkts optimal auf die Kundenanforderungen abzustimmen. Der Japaner Yoji Akao entwickelte QFD in den sechziger Jahren, wo sie unter anderem bei Mitsubishi und Toyota einen wesentlichen Beitrag für deren Markterfolge leistete. In den achtziger Jahren fand sie in den USA Verbreitung, zuerst in der Automobilbranche dann in vielen anderen Branchen. Seit Ende der 80er Jahre wird QFD in Deutschland eingesetzt, seit einigen Jahren vermehrt auch in der Software- und Dienstleistungsbranche.

Die drei wichtigsten Merkmale der Methode sind:

• Trennung von Anforderungen (das "Was") und Lösungen (das "Wie"): Anforderungen sind stabiler als Lösungen. Die getrennte Analyse erhöht die Flexibilität sowohl beim Produktmanagement, das die Marktperspektive vertritt, als auch bei der Entwicklung, die für die technische Umsetzung verantwortlich ist.
• Systematisches Vorgehen: Entscheidungen über Produkteigenschaften erfolgen methodisch und werden dokumentiert. Der Prozess ist deshalb für alle Beteiligten stets nachvollziehbar.
• Teamarbeit: Alle Personengruppen, die Knowhow über Kundenanforderungen besitzen, arbeiten zusammen (Kunde, Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, Entwicklung, Qualität, Produktion, Controlling, Kundenservice, ... ).

Kern des Verfahrens ist das sogenannte "House of Quality" (HoQ), eine Matrix, mit deren Hilfe das Entwicklungsteam die Wechselbeziehungen zwischen Anforderungen und Umsetzung analysiert (Bild 1).

Bild 1: Prinzip des House of Quality beim QFD.

Grundlegendes Prinzip des House of Quality (HoQ) ist die konsequente Trennung der beiden Perspektiven "Markt" und "Technik" auf das Produkt (Bild 1). Die Marktachse "Was mache ich?" beinhaltet die Kundenanforderungen ("WAS"), den Wettbewerb und die eigene strategische Ausrichtung ("WARUM"). Erst danach werden mit der Frage "Wie mache ich es?" die dazugehörigen technischen Produktmerkmale ("WIE") gesucht. In der dann zu füllenden Matrix werden die Wechselwirkungen deutlich. Im Dach zeigen sich Widersprüche und Verstärkungen. Am Ende steht unter der Matrix eine Bewertung der Produktmerkmale ("WIEVIEL"), die eine für alle transparente und nachvollziehbare Entscheidungsgrundlage für die weitere Entwicklung des Produkts liefert.

Auch wenn die Darstellung auf den ersten Blick komplex aussieht: QFD ist keine schwierige Methode. Sie bringt lediglich Denkvorgänge und Prozesse, die im Produktentwicklungsteam sowieso stattfinden, in eine systematische und gut dokumentierte Form und stellt sicher, dass alle relevanten Personen zum jeweiligen Thema beitragen. Dadurch verhindert sie auch "Holzwege", d.h. nicht zielführende Lösungsansätze, da sie sehr schnell unüberwindbare Hindernisse aufzeigt. QFD vereinfacht und beschleunigt somit den Produktentwicklungsprozess.