Zunehmende Wettbewerbsintensität, sich schnell verändernde Absatzmärkte, neue Kundenanforderungen – in dynamischen und komplexen Märkten reicht das reine "Bauchgefühl" nicht mehr aus, um ein Unternehmen erfolgreich zu steuern. Wichtige Entscheidungsgrundlagen für die unternehmerische Weichenstellung können strategische Markt- und Wettbewerbsanalysen liefern – vorausgesetzt, sie werden "richtig" durchgeführt.

Gerade kleinere und mittlere Unternehmen stehen hier vor besonderen Herausforderungen. Während große Firmen eigens Spezialisten für das Thema beschäftigen können, verfügen Mittelständler meist über wenig Erfahrung mit der Konzeption und Durchführung von solchen strategischen Projekten und tun sich daher schwer, effizient zu aussagefähigen Analyseergebnissen zu gelangen. Dieser Beitrag zeigt, wie die systematische Analyse von Markt und Wettbewerb auch intern erfolgreich gelingt.

Bild 1: Die fünf wichtigsten Projektschritte für die erfolgreiche Durchführung einer Markt- und Wettbewerbsanalyse
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Schritt 1: Klare Projektstruktur etablieren

In der Praxis ist häufig zu beobachten, dass Assistenten, aber auch unerfahrene Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter Markt- und Wettbewerbsanalysen als "Zusatzaufgabe" nebenbei erledigen sollen. Der Misserfolg ist unter diesen Voraussetzungen klar vorhersehbar.

Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Durchführung

Wir empfehlen, Markt- und Wettbewerbsanalysen als eigenständige Projekte zu verstehen. Dies erfordert die entsprechende Infrastruktur und richtigen Rahmenbedingungen:

Definition eines Projektleiters

Legen Sie einen zuständigen Projektleiter oder eine Projektleiterin fest. Diese Person sollte im Unternehmen vernetzt und mit den Produkten und Märkten vertraut sein.

Neueinsteiger, die Unternehmen und Branche nicht kennen, sollten eine erfahrene Kollegin oder einen erfahrenen Kollegen an die Seite gestellt bekommen.

Realistische Zeitplanung

Typische Durchführungszeiten für verlässliche Marktanalysen liegen im Bereich mehrerer Wochen bis hin zu einigen Monaten. Die wichtigsten Einflussfaktoren für die Bemessung des Zeitbedarfs sind:

• Methodik: Soll ausschließlich Sekundärrecherche durchgeführt werden oder sind auch Primärdaten (z.B. Kundeninterviews/ Experteninterviews) vorgesehen? Während Sekundärdaten in der Regel innerhalb einiger Arbeitstage recherchiert werden können, benötigen Sie für Gespräche mit Kunden und Marktexperten häufig mehrere Wochen Zeit.
• Internationalität: Möchten Sie nur ein Land analysieren oder sind mehrere Märkte (ggf. sogar der Weltmarkt) zu untersuchen? Je internationaler die Analyse ist, desto höher ist der zeitliche Aufwand zu bemessen.
• Umfang der Fragestellung: Welche Themenbereiche sind genau zu untersuchen? Handelt es sich ausschließlich um eine Erhebung statistischer Marktzahlen, sind Detailanalysen zu Wettbewerbern erforderlich oder müssen detaillierte Kundenanforderungen erhoben werden? Die "standardisierte" Marktanalyse oder Wettbewerbsanalyse gibt es nicht, grundsätzlich aber gilt: Je umfangreicher der zu bearbeitende Fragenkatalog, umso mehr Zeit ist für das Projekt vorzusehen.

Angemessene Budgetplanung

Die systematische Beschaffung von Markt- und Wettbewerbsinformationen, die Analyse sowie die anschauliche Aufbereitung dieser Informationen erfordert finanzielle Ressourcen. Nicht immer sind Informationen frei verfügbar, manche Kauf-Marktberichte kosten mehrere tausend Euro. Zur Führung von Kunden- und Marktexperten-Gesprächen, Fachmessebesuchen etc. müssen Reisen organisiert werden, ggf. müssen externe Partner mit in das Projekt integriert werden.

Erstellen Sie ein grobes Kostengerüst zu Beginn des Projekts, das diese Aufwände mitberücksichtigt. Fragen Sie bei externen Dienstleistern benötigte Zukaufleistungen vorab an, um eine Vorstellung des erforderlichen Budgets zu erhalten.

Schritt 2: Zentrale Wissensträger einbinden